Le candidat Trump a utilisé le positionnement transgressif, en s’attaquant à tout le monde, parfois dans un langage ordurier. L’homme a transposé le principe de la télé-réalité dans le champ politique, avec un effet de loupe repoussant les limites de l’inacceptable. Quant à son adversaire, la démocrate Hillary, a choisi le positionnement de la candidate expérimentée et présidentiable. Elle s’est employée à casser l’image d’un individu froid et distant, en se rapprochant des électeurs, surtout ceux de la classe moyenne.
Trump, la stratégie du clash permanent
Si vous avez de l’audience, occupez alors l’antenne tout le temps, même si vous n’avez rien à dire ! Dixit «The Donald». Le magnat de l’immobilier, candidat républicain à la présidentielle américaine, est un expert des médias à qui il sait vendre sa marchandise. Certes, outsider, mais sa célébrité acquise grâce à ses émissions à la télévision, lui fera brûler les étapes dans ses rapports aux médias. D’ordinaire, un outsider passe par trois étapes médiatiques : la découverte (il fait l’objet de curiosité), l’examen(est-il crédible ?) et le déclin (s’il n’accroche pas, les médias décrochent). Il se comporte comme un animateur d’un show de télé-réalité.
Par ses nombreuses «frasques», il occupe l’antenne et les colonnes des médias. Ses sorties racistes ou sexistes peuvent donner l’impression d’une improvisation, mais en réalité, c’est une stratégie bien murie. Celle-ci consiste à tenir des propos outranciers, lorsqu’il semble perdre la main dans les médias, pour se repositionner. C’est un restaurateur qui connait bien l’appétit insatiable de ses clients (médias).
Son discours contre les musulmans, lorsqu’il parle de fermeture des frontières, de la construction d’un mur pour faire face à l’immigration, de l’expulsion des millions de sans-papiers etc, est celui d’un homme qui conçoit la politique comme un show de télé-réalité. Il parle sans filtre, sans mettre de gangs, ce qui lui donne l’apparence d’authenticité, donc humain, trop humain. The Donald est tellement ordinaire qu’il n’hésite à intervenir au téléphone dans les talk-shows à partir de son avion ou de son bureau. L’autre arme du milliardaire, c’est son accessibilité en cas de sollicitation d’une interview. Trump n’est pas dans le registre de la communication aseptisée, pour ne pas dire trop contrôlée. Il joue plutôt dans le registre de la spontanéité avec un «naturel » parfois déroutant.
L’homme n’hésite pas à recourir aux techniques dont font usages les conseils en entreprises. Trump impose son agenda (il décide de l’ordre du jour, c’est-à-dire de ce que les médias vont dire), il fabrique un scénario pour que son message soit accessible (le storyline) ; The Donald a aussi une parfaite maîtrise de la communication au plan informel, ce qui renforce son image d’homme accessible ; il sait aussi flairer les attentes des électeurs, c’est pourquoi Trump s’aligne sur leur demande (d’où sa campagne sur-mesure). Mais le rouleau-compresseur de sa campagne, c’est sa stratégie du clash permanent, il s’en prend à tout le monde y compris à ceux de son camp. Son positionnement transgressif (primo-exposition) est le secret de sa montée dans les sondages.
Hillary, le positionnement du présidentiable
Hillary Clinton va bâtir sa stratégie autour de l’image d’une candidate expérimentée et présidentiable. Ce positionnement «disqualifie» son adversaire Trump, qu’elle présente comme quelqu’un qui n’a pas l’étoffe d’un président des Etats-Unis. Mais la candidate sait qu’elle n’est pas trop aimée, c’est pourquoi son équipe de communication s’est employée à corriger cette image «dégradée».
Son annonce de sa candidature par vidéo, avec un ciblage diversifié, mettant en scène les différentes catégories d’américains : ouvriers, les hommes d’affaires, les retraités, les femmes aux foyers, celles qui sont à la recherche du travail etc, s’inscrit dans cette logique. Le «je» de la candidate s’efface au profit du «nous» (la population dans sa diversité) pour briser l’image de quelqu’un de froid, distant dont les charges assumées jusque-là «l’isolent» de l’américain moyen. En renvoyant à l’autre sa propre image, Hillary jette un pont entre elle les américains, surtout ceux de la classe moyenne. Ce souci de se rapprocher de ses électeurs, va la pousser à trouver les jeunes dans leur univers. Elle va leur parler dans le langage qu’ils connaissent le plus : le numérique, en utilisant l’application Snapchat. Hallary vend ainsi l’image d’une candidate accessible, en dépit des responsabilités assumées dans sa carrière politique.
Et cette expérience lui a permis d’avoir un carnet d’adresses qu’elle utilise à bon escient pour à la fois mobiliser les fonds et surtout pour convaincre les électeurs à travers la technique du Celebrity endorsement qui consiste à utiliser l’image des célébrités pour attirer l’électorat. Les Beyoncé, Meryl Streep, Georges Clooney etc ont joué leur partition pour le rayonnement de l’image de la démocrate. En plus, elle est entourée de vrais professionnels de la communication, tels que Jennifer Palmieri,celle qui a occupé la fonction de directrice de campagne de Obama ; Stéphanie Hannon, cadre chez Google et chargée de la campagne numérique d’Hillary et des représentants des groupes ethniques (noirs américains, hispaniques etc).
Le choix des meetings plus intimes visent à projeter l’image d’une candidate qui parle aux populations sans masque. Sa cible privilégiée, ce sont les américains en difficultés. Cette stratégie de «l’intimité » consiste à trouver les électeurs dans leur univers, en reproduisant les scènes de la vie quotidienne (goûter la sauce d’un met d’une famille hispanique, par exemple). La candidate a aussi utilisé l’humour pour se rapprocher des populations de la classe moyenne. Ce positionnement (comme porte-parole de la classe moyenne) a cassé l’image d’une candidate désincarnée pour la placer sur la ligne de «l’humanisation». Hillary s’est servie de son âge pour projeter l’image de quelqu’un de bienveillant et plein de compassion, c’est la figure de la grand-mère. Pendant la campagne, elle n’hésite pas à prendre des enfants dans ses bras, comme ses propres petit-fils.
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